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中国茶饮料的竞争之道
来源： 作者： 发布时间：2009-08-09

 
    即使采用了品牌延伸策略，10年来，康师傅在茶饮料市场的地位也越来越稳固，但需要清楚的是，这并非品牌延伸策略的功劳，而是得益于竞争对手也采用了相同的策略。来看看康师傅的竞争对手们：
 
    统一：绿茶、冰红茶、奶茶、咖啡、果汁、方便面、瓶装水；
 
    娃哈哈：绿茶、红茶、纯净水、方便面、AD钙奶、童装；
 
    今麦郎：方便面、绿茶、红茶；
 
    达利园：青梅绿茶、法式小面包、优先乳；
 
    天喔：普洱茶、铁观音、瓜子、干果；
 
    三得利：乌龙茶、啤酒、果汁、维生素水；
 
    农夫：果汁、天然水、茶饮料。
 
    你会发现这些品牌都是延伸品牌，而以上所列还仅是它们涉足品类中的一部分。这种情况并不奇怪，因为企业最典型的想法是：既然康师傅和统一都可以这样做，我为什么不能呢？你当然可以这样做，但这样做的结果是，当大家都是延伸品牌时，竞争又重新回到了同一起跑线上，这对领导品牌是有利的，康师傅先入为主的优势就得到充分体现。
 
    企业采用品牌延伸策略的另一个考虑是节约广告传播费用，因为看起来，用一个已经知名的品牌来推出新产品可以减少支出。实际上并非如此，康师傅、统一、娃哈哈、达利园、三得利在茶饮料上的广告投入并不见少，从实际效果来看，企业需要投入比新品牌更多的广告费用，用来修改消费者对品牌原有的认知和印象。
 
    可口可乐公司对瓶装茶饮料市场也一直情有独钟，曾先后五次推出过瓶装茶饮料，都以失败而告终。最近一次是2008年推出的“原叶”茶，这个品牌在产品层面比当前市场的领导品牌康师傅、统一更具有优势，是个更好的产品，但由于糟糕的品牌战略，其前景依然不容乐观。
 
    “原叶”存在以下三方面的问题：首先是糟糕的品牌名，“原叶”是一个类似于品类的通用名，代表那些用完整茶叶浸泡而非茶粉末和香料调制的茶，并不适合作为品牌名。品牌名需要独特并具有传播力，例如：康师傅。其次是战线过长的问题，“原叶”应该聚焦于绿茶或者红茶其中的一种，而不应该两种同时出击。作为一个绿茶专家或者红茶专家远比作为一个瓶装茶品牌更具竞争力。再次是时间的问题，任何强大的品牌都要经历长期的发展，康师傅经历了13年建立起来的市场地位，并非一朝一夕可以改变，但大企业通常没有这种耐心。由此看来，可口可乐要拥有一个强大的茶饮料品牌，最好的选择也许是收购。
 
    对于那些看好瓶装茶饮料市场的企业，首先的机会在于从康师傅、统一不断延长的产品线上聚焦于一点，以专家品牌的身份，集中兵力实现单点突破。值得一提的是，统一推出的“茶里王”绿茶原本有机会以专家品牌的身份对抗康师傅绿茶，茶里王最初发展势头良好。遗憾的是，不久它相继推出了日式无糖绿茶和英式红茶，过早分散资源，也削弱了自身。
 
    成为凉茶第二品牌的机会
 
    中国的瓶装茶饮料市场还出现了另一个重要的分支品类，那就是凉茶。王老吉依靠“防上火”的定位成为凉茶品类的第一品牌，但是就目前来看，凉茶市场上尚缺一个强大的第二品牌，而这正是机遇所在。一个公司如何在一个品类中占据第二的位置？最好的战略就是成为领先者的对立面。
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