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中国茶饮料的竞争之道
来源： 作者： 发布时间：2009-08-09

 
    举个例子，美国的能量饮料市场。这个品类中（也是心智中）最早的品牌是红牛，其后它也主导了这一市场。红牛成功的原因之一在于它8.4盎司的小罐子，就像一节能量棒，小罐子暗示着能量。结果，美国各大饮料公司都推出了自己品牌的能量饮料，也用了8.4盎司的小罐装。除了“怪兽”品牌（Monster），它用了16盎司的罐装。
 
    正如你能想到的，怪兽成为继红牛之后的第二品牌。去年，红牛在美国能量饮料市场上的份额为48%，而怪兽占到了25%。很多其他品类也证明了“成为对立面的力量”。漱口水的领先品牌是李施德林（Listerine），味道很糟糕，广告中说能有效杀灭细菌。所以，斯科普（Scope）推出了好味道的漱口水并成为第二品牌。
 
    一个凉茶品牌如何成为王老吉的对立面？没有仔细研究过凉茶市场和潜在顾客的心智就很难回答这个问题。然而，目前市场上的品牌大多采用了无效的战略，很多公司都试图去赶超领先者，认为领先者一定知道在市场上什么才是最有效的。他们甚至投放一些广告称自己“比领先品牌更好”。这是一个失败的战略，称自己的品牌比王老吉好是不可信的。潜在顾客会想，如果你的品牌更好，那你本该是领先者。
 
    瓶装茶品类分化的机会  
 
    分化推动了市场的发展，换言之，市场发展的速度越快，品类的分化就越激烈，茶饮料市场也不例外。对于期望在茶饮料市场有所作为的企业，重要的机会就在于把握住品类分化的机会。
 
    中国市场最初获得成功的瓶装茶饮料是旭日升推出的冰茶，旭日升的市场份额一度遥遥领先，遗憾的是，它试图通过对“冰茶”商标的注册来达到独占冰茶品类的目的，结果反而摧毁了冰茶这个品类。任何企业都不应该试图通过商标注册的方式独占某一品类，而应该在潜在顾客的心智中注册。这正是后来康师傅所做的。
 
    康师傅在1996年投入茶饮料的生产，当时推出的是柠檬茶和菊花茶，1997年～1998年，康师傅又相继推出了冰红茶、绿茶和乌龙茶。随着2000年茶饮料市场的升温和旭日升的衰落，康师傅茶饮料迅速走红，成为中国包装茶饮料市场的领导品牌。虽然康师傅最早推出的是柠檬茶和菊花茶，但取得成功并占据其主要销量的是冰红茶和绿茶，今天，绿茶已经成为康师傅销量最大的品种。这正是品类分化的规律：从主流到支流。绿茶无疑是瓶装茶饮料最主流的品类。
 
    随着市场的发展，支流品类的市场机会将越来越成熟，如乌龙茶、普洱茶、龙井、铁观音这些由已有的茶叶品类所转化而来的瓶装品类，也包括凉茶、火锅茶这样的草本饮料品类。日本品牌三得利就是此方面的例子，它聚焦于一个支流品类乌龙茶，经过十几年的发展，其在乌龙茶品类已经占据绝对的份额。
 
    需要强调的是，仅仅以专家品牌的身份去聚焦一个支流品类仍然不够，作为品类的开创者，一个重要的战略步骤就是对品类进行定位，以此推动品类的发展来实现品牌的发展，例如，康师傅宣传绿茶的健康，王老吉宣传凉茶的预防上火。
 
    茶饮料的全球市场机会
 
    中国的茶饮料企业应该重视进入全球市场的机会。
 
    茶是中国的象征，就如同美国的可乐、巴西的咖啡、法国的红酒、俄罗斯的伏特加一样。例如，在美国的大部分中国餐厅里，只要客人一坐下，服务生就会在桌上摆一壶茶。茶和中国是紧密联系在一起的，可以利用这一心智资源来建立一个全球的中国茶品牌。
 
    以意大利面为例，这个品类天然和意大利有密切关联。意大利面品牌百味来（Barilla）进入美国市场三年后，就成为美国意大利面市场的第一品牌。百味来的定位是什么？“意大利最畅销的面食”。意大利面品类之前的市场领先品牌（Ronzoni）隶属于美国好时食品公司（Hershey Foods），拥有强大的营销力，但这无济于事，百味来通常比竞争对手的价格要高出5%～10%。今天，百味来的市场份额已经是Ronzoni的两倍，而后者成了该品类中的第二品牌。
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